从双十一到 88VIP,阿里的「流量地基」发生了怎样的变化

摘要

阿里会员制整整一周年,在构筑生态的背后,时代的流量法则发生了巨大的变化。

「这是一个五年,甚至十年的长线计划,我们已经准备好了充足资源。」谈到 88VIP 的盈利计划和未来发展,阿里巴巴 88VIP 负责人秀珣表情很坚定。

2018 年 8 月 8 日,阿里正式宣布了 88VIP 的诞生。

88 元能买到包括天猫 88 个精选品牌折扣,与饿了么、优酷、虾米以及淘票票几大会员身份,这是阿里试水付费会员制度的第一步。如今,88VIP 迎来第二个年头。阿里方面表示,在过去一年中,阿里 88VIP 作为生态型会员已累计为用户节省数十亿元。

发展势头良好,接下来依然要让会员制度保持高增长和充沛活力,在更多元化的维度、更多融合的场景之下,除了优惠力度的加强,阿里正在对流量和商业生态进行新的探索。


88VIP 第一年

出于为消费者「省钱」的目的,阿里将网购、外卖、娱乐等几大业态的会员身份融合在一起,通过 88VIP 一个出口完成会员的打通。用户可通过 88VIP 获得阿里的「一条龙」福利,例如网购,特价商品也能有 9.5 折的专属优惠。

看起来容易,但把优酷、饿了么等之前相对独立的会员融入,还是需要一些技术实力。所以阿里以 88VIP 为目标,在后方将各业务线的数据打通、数据共享和协同运用,即最近常说到的「业务中台」,这是 88VIP 会员推出的前提。      

         阿里在 2018 年推出 88VIP | 阿里巴巴

据悉,88VIP 项目最初是阿里在 2017 年双十一确立下来的,操作 8 个月上线。再向前追溯,2017 年的 8 月 8 日,阿里已经将天猫与淘宝的会员整合,统一升级为「88 会员」,即 88VIP 的前身。

今年的 88VIP 则又有了一些升级,首先,天猫直营业务 88 个品牌折扣扩大到 388 个,阿里巴巴 88VIP 负责人秀珣称,新增的品牌是从 3000 个报名品牌当中精选而出。在权益方面,88VIP 全面接入飞猪、万豪酒店和爱康集团三大品牌,飞猪为 88VIP 会员打造了专属的环球旅行卡,出境游都可以享受大额红包;可享用万豪金卡身份,并且经过 8 晚入住可升级为白金卡;与爱康的合作则包括定向体检卡,会员免费获得 88 元零门槛红包,以及老年等人群的专属套餐价格。   

88VIP 权益 | 阿里巴巴

优惠力度进一步加大的背后,也能看出阿里正在形成一个强力的聚合平台。

在新流量的获取中,用「生态」包裹着的阿里众业态可以绑定的更加牢固。当形成一个集团后,淘宝天猫 7 亿的月活用户在一定程度上能有效拉动其他业态的活跃度,把流量的雪球滚动起来。秀珣称,88VIP 在过去一年内为优酷、饿了么和淘票票分别带动了 38%、32% 与 27% 的新用户增长。

另一方面,除了新流量的攫取,88VIP 更明显的特征是对存量市场的开发。

88VIP 本身就带有一定的门槛,最初上线时,只有淘气值达到 1000 以上的用户才可以 88 元购买 88VIP,而低于 1000 淘气值的用户需要花 888 元,即十倍的代价才能享受同样的待遇。阿里也在宣传中很明确地表示,88VIP 服务的是「淘系高端用户群体」。

不过,今年发生的一个小变化是,淘气值低于 1000 的入会门槛由 888 变为 288 元,可以看出,阿里下探用户的速度也正在加快。


第二个「双十一」

不得不承认,阿里又成功创造了一个节日。

2009 年,阿里巴巴打造的双十一,引领了此后几年的电商风潮,也成为真正意义上第一个全民电商狂欢。随着商业的发展,阿里为双十一赋予的意义也正在扩大。仔细观察的话,88 会员节可以说是在双十一之外进行的又一次尝试。

实际上,88VIP 与双十一还是存在着些许差别。

双十一可谓是低成本高收益的经典案例,即便经过十年,依然能创造新记录,吸引更多人的眼球,实打实地把双十一打造成了牢靠的品牌。而 88VIP 涉及到阿里旗下众多生态,打包起来用一个前所未有的优惠力度售卖,成本本身较高。秀珣此前曾公开表示,做这个会员,阿里需要往里贴钱。阿里方面声称,过去一年 88 VIP 为每个消费者平均节省 1230 元。   

阿里 88VIP 生态 | 阿里巴巴

另外,双十一在拉新方面十分有效。以 2018 年的双十一「合伙人计划」为例,除了让用户到各个产品收集能量,还有组队 PK 人气功能,共同促使用户利用社交关系进行传播。而 88VIP 主要面向的并不是新用户,就像上文提到的,88VIP 主攻的是「存量市场」。

截至 2018 年 12 月,我国网民规模达 8.29 亿,普及率达 59.6%,较 2017 年底提升 3.8 个百分点,全年新增网民 5653 万。   

中国网民规模和互联网普及率 | CNNIC

不管是网民或者阿里本身的用户,其增长已经逐年放缓,流量红利已然接近天花板。众多企业都了解到这一点,也渐渐将重点从「挖掘新流量」转移到优化、整合已有流量。其中,利用会员制度在已有的用户基础上进行的深耕,提高这个群体的忠诚度,无疑是最直接有效的方式。

秀珣在接受包括彩神8app大发快3(ID:geekpark)在内的媒体采访时表示,存量市场的关键在于怎么锁住高质量用户,88VIP 一卡通能够无形中通过更优质的生活方式影响消费者改变其行为,带来正向的活跃度,对于用户的促进也是增量。

如果找到一个对标的企业,好市多(Costco)也许可以说明会员制的优势所在。

作为全球最大的仓储式连锁会员制零售超市,好市多在 20 世纪 80 年代就开始推行会员制。区别于传统超市的运营模式,Costco 并非以提高货品的毛利率而赚钱,而是拼命减少毛利率,以会员费作为盈利手段。会员制良好的体验让其续费率在过去 5 年每年都能保持 90% 以上,并且在收入上贡献了 70% 的税前利润。  

         全球连锁零售超市好市多 | 视觉中国

不过,秀珣并未把模仿国外的会员制度作为主要参考依据,在她看来,包括好市多、亚马逊的会员制在内,其成功和美国的环境、文化有很大关系。

不止国家,各个企业的会员制度都存在着差异,88VIP 的独特优势是已经形成阿里经济体的联盟,在不同的生活领域当中都存在有优势的地方。「如果把这些经济体合力一起打通,把自己优势利用好,会出现一站式服务的感觉。」秀珣说到。

对于整个阿里而言,88VIP 也在为阿里各个生态之间的协作积累有效的经验,也许会给这家二十年企业的「生态一体化」开一个好头。


责任编辑 卧虫

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